当前，一个重要的全球趋势就是经济与文化的一体化，经济发展中文化、知识、信息、科技乃至心理的因素具有越来越重要的作用。企业作为市场经济的主体，能否高度重视自身的文化内涵，能否提高产品和服务的文化含量，能否培育和形成有鲜明特色的优秀企业文化，决定其市场竞争力和综合实力。优秀的企业文化有着其他管理手段不可替代的功能。一是导向功能。主要表现为价值导向功能与行为导向功能。企业精神、企业价值观常常会发出“无声的命令”，发出心灵的呼唤，员工就会根据企业精神、企业价值观的要求去行动。二是激励功能。企业文化所形成的文化氛围和价值导向就是一种精神激励。企业文化的力量，在于不断激活人们的“心智模式”，把潜在智慧开发出来。三是约束功能。企业文化作为一种无形的、非强制性的约束力量，它能够弥补规章制度的不足。四是凝聚功能。文化具有极强的凝聚力，是一种“强力粘合剂”，它可以把各个方面、各个层次的人都团结在本企业文化的周围，从而产生一种凝聚力。五是纽带功能。企业文化建设的功能就在于形成企业发展所不可缺少的精神纽带、道德纽带。这种纽带能把不同经历、不同年龄、不同知识层次、有不同利害关系的人组合在一起，为共同的目标去努力工作。六是辐射功能。通过企业文化力、企业形象力对企业外部、对社会发生辐射作用。在现代市场经济条件下，经济与文化的完美结合，企业文化建设的蓬勃兴起，已成为现代企业管理者共同追求的目标，成为企业思想政治工作的有效载体。在企业文化建设的实践中，要着重把握以下三个关键环节。
    一、培育企业共同价值观是企业文化建设的核心
    企业文化建设充分体现“以人为本”的思想。对外，把客户和顾客当作“上帝”，全心全意做好服务工作，把企业的美好形象留给社会；对内，以员工为“本”，通过企业共同价值观的提炼，企业精神的塑造，增强员工对企业的向心力和凝聚力。培育企业共同价值观，塑造企业精神，应从以下几个方面入手。
    １、提炼共同价值观。一个企业选择什么样的价值观是塑造企业精神，建设优秀企业文化的首要问题。一般来说，一个企业在提炼共同价值观时应考虑下列因素：一是根据企业性质，判断企业文化的类型。不同行业中的企业，其企业文化有自己的特点，如低风险、反馈快型行业中的企业文化要体现服务周到的特点，像商场则可根据本身的经营特点提倡“顾客至上、一切为顾客服务”的价值观；ＩＴ行业则要体现坚强、乐观、进取心强等特点，可以以“追求卓越”作为其核心价值观。二要考虑企业的成员及其构成。不同类型的人以及他们的组合方式都会影响企业文化的形成。每一个人在进入企业成为企业一员以前，大都形成了自己的价值观念，个人的价值观与企业的核心价值观是相融、互补，或是互斥，这些关系错综复杂，直接影响到企业的价值观能否为每一个成员所接受。三是考虑企业外部环境，包括政治、经济、民族文化、法律等方面，这些因素都会影响企业成员的思想意识和行为。只有在认真分析研究各种相关因素的基础上，才能确定既体现企业特征，又为全体企业员工和社会所接受的价值观。
    ２、帮助员工认同企业共同价值观。通过专门培训，让员工知道什么是企业的共同价值观，企业文化有什么作用，企业为何及如何实施文化塑造，企业精神对员工有什么新的要求，等等。同时，应利用各种舆论工具，如广播、闭路电视、标语、板报等大力宣传企业的价值观，使员工时刻都处于充满企业价值观的氛围之中，通过耳濡目染渐入员工心中。
    ３、领导者身体力行信守价值观念。企业领导者的模范行动是一种无声的号召，对下属成员起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，领导者本身就应是这种价值观的化身。他们必须通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观念。首先，领导者要坚定信念。其次，要在每一项工作中体现这种价值观。再次，领导者要注意与下属成员的感情沟通，重视感情的凝聚力量。以平等的真诚友好的态度对待下属成员，就会取得他们信任。感情上的默契会使领导者准确地预见周围世界对自己的行动的反应，形成一种安全感，对下属来说，则会产生“士为知已者用”的效用。
    ４、以激励机制巩固企业共同价值观。价值观的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。因此，考核是企业文化的具体化和形象化，员工晋升时，要考虑他是否与企业文化相融合，让那些不努力工作，并难以和企业价值观融合的人员受到处罚，让员工明白企业在鼓励什么，在反对什么。要把精神激励与物质激励结合起来，使员工自然地接受企业共同价值观，从而形成优秀的企业文化。
    二、增强核心竞争力是企业文化建设的重要内容
    企业文化在核心竞争力中的贡献，最重要的、核心的因子有两个大的系统：一是企业自身的成长力；二是企业外部的形象力。企业的成长机制是文化力中最核心的因素。它主要包括三个方面的内涵：一是企业内聚力。包括经营管理人员和员工的感情紧密度、企业的团队精神、向心力等。二是才能激发机制。企业要保持永久的创造力，必须建立起才能激发机制。将调动员工积极性当成企业的日常经营管理行为，在企业中养成一种尊重创新、尊重人才的文化氛围，每个人都能从中感受到事业成就感。三是企业持续不断的延续机能。技术是不断更新的，企业文化因素是永存的。技术可以外借而文化只能自生，有了文化力的支持，企业的生命力会得到源源不断的软支持，企业的发展就有了弹性。高增长时企业一路高歌，处于发展转型期时可以顺利过渡。形象力有三个必不可少的构成因子：一是企业信誉。包括企业的道德责任，即不是为了趋利避害才遵守企业伦理规范，而是把企业道德当作一种责任。处处从消费者的关切点考虑企业的经营和服务，把追求经济利益和履行道德责任结合起来。二是企业美誉度。也就是社会对一个企业的认可程度。包括对产品质量的美誉，对服务的美誉，对企业经营理念的美誉。文化力强调企业的伦理责任，重视企业对“人”“己”的处理方式，是否关注消费者的利益，能否把企业的经营基点放在极大满足社会需求上。把消费者的利益融入企业的利益中。三是市场亲和力。市场亲和力包括企业的自律行为，即企业员工能够认识到什么是应该做的，什么是不应该做的，并以这种认识来指导企业的行为，处理好企业与利益相关者的关系，从社会整体考虑企业的经营决策和市场营销策略等。
    三、创新品牌是企业文化建设的重要手段
    在经济文化一体化发展的今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争在竞争中能否处于优势地位、获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立美好的形象。
    注重品牌名称与商标的文化附加值。品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一。企业名称和商标一经注册就具有一定的稳定性，不能轻易更改。驰名的品牌给消费者的印象是：“从来不需要想起，永远也不会忘记”的形象。为了能够确立具有较强识别效应和较广辐射范围的商标，企业不仅要从追溯历史文化、展望未来文化、并使其超越地理和民族文化上下功夫，还要从研究商品的特点、考虑市场和待业的影响力、适应消费者心理等方面入手，展示文化的魅力。创造具有较强识别性的品牌需要掌握如下几个方面一是简洁明快个性独特。个性化，就是与众不同，具有特色，独具匠心。只有个性化的品牌，才能引起消费者的好奇心，引起消费者的注意，因为人们的生活呈多元化发展趋势，人们极力地想从品牌的个性特征上表现自我，那种庸俗、不具文化魅力的品牌是不受消费者欢迎的。有个性特征的品牌具有较强的竞争力，尤其是中青年消费者对此情有独钟，这就使那些有个性文化魅力的品牌脱颖而出，成为知名品牌。简洁明快，就是要简单明了，读起来上口。如“Ｃｏｃａ  Ｃｏｌａ”进入中国市场时的译名可选择“口渴口蜡”、“可扣克勒”、“科寇可勒”、“可口可乐”等等，公司最后选定“可口可乐”这一译音。它读起来既接近原音，又意味着“可口可乐”可以给人带来舒适与欢乐。二是具有高品位的文化附加值。市场竞争不仅仅是物质因素的竞争，还有精神文化因素的较量。有人说：“名牌的一半是物质，一半是精神。”如果给品牌注入高品位的文化含量，让它带着文化色彩去参与竞争，不仅能引起消费者联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者心底的情感，震撼其心灵，从而使其品牌平添几份魅力。通过文化的渗透，来激发人们的情感，使产品一经打入市场，就对消费者感官上产生强烈的冲击，迅速得到消费者情感上的认同，而成为知名品牌。
    注重企业经营的道德和价值追求。管理行为是由管理假设决定的。在怎样看待企业经营与伦理道德的关系，或怎样处理与利益相关者的关系上，存在着两个对立的假设：非道德经营假设和道德经营假设。前者以最大限度地获得利润为企业经营的宗旨，企业可以从事一切能够赚取利润的行为，只要不违反法律的规定就可以了。后者则在承认企业是营利性组织的同时，还强调企业的社会性，认为企业承担着一定的社会责任，换句话说，企业的经营活动不仅要赢利，还要符合道德的要求，这种观点正被越来越多的企业经营者所接受。与此同时，企业经营也是一种价值追求。随着时代的发展，成功企业的经营已从单纯的逐利行为发展到价值追求行为，这里所谓的价值已经超出了物质利益的狭小范围，扩展到社会价值、精神价值的广义范畴。而品牌塑造是企业实现价值追求的首要和必然的步骤。对成功企业来说，它不仅要塑造一个知名的产品品牌，还要塑造一个具有民族意义的象征。
    注重服务创新。生产和服务是连为一体的，生产出好的产品，还需要优良的服务才能获得消费者的称赞与依赖。商业文化学、企业文化学提出“服务增值”的概念，是因为同样质量的产品，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”消费者面对质量相差无几的大宗产品，选择的往往是服务，但购买商品同购买服务不一样。一方面，服务不可能像实物商品那样进行运输和保管，具有“无存货性”。对于实物商品，若觉得买得不称心尚可向卖方退换，从而恢复到原来状态，但服务提供之后就不能复原了。另一方面，提供服务的内容、特别是服务质量，往往要受到服务提供者当时的主观精神状态、心理情绪的影响。这就要求作为服务提供者的员工要提高、训练自己的心理素质，注意思想意识修养，具备良好的精神状态。所以说，服务竞争，背后是员工综合素质的较量。有的企业产品质量不好靠售后服务来弥补，把服务仅仅看作是产品维修，把服务等同于“售后服务”，甚至变成“诉后服务”的观念和做法，是片面的和不正确的。因此，企业在品牌战略中，面对消费者挑剔的心理，在服务方法、手段和策略上要不断注入科技、文化和情感含量，使服务的文化内涵和文化特色不断创新，并与消费者产生情感上的共鸣，这样就会大大增加品牌的附加值，使品牌增强竞争力。

（李卫兵）